當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 中國媒介集團做大做強的必由之路（中） 作者：佚名 日期：2002-5-20 字體：[大] [中] [小]

二、西方媒體集團發(fā)展壯大的有益啟示

    從美國傳播業(yè)發(fā)展的歷史來看，隨著工商業(yè)的發(fā)展，報業(yè)在20世紀已日益發(fā)展成集團控制的企業(yè)。據(jù)美國新聞學(xué)者埃默里父子的統(tǒng)計，1900年美國日報報團只有8家，控制27種報紙，占報紙總數(shù)的1.3%，發(fā)行量只占10%；到1935年，報團發(fā)展到63個，控制328種報紙，占總數(shù)的17%，發(fā)行量占41%；1960年，報團發(fā)展到109個，控制的報紙達到560種，發(fā)行量占46%；到了1990年，上市的報團達135個，控制的報紙達1228種，占報紙總數(shù)的75.5%，發(fā)行量占81%，獨立發(fā)行的報紙只剩下383種。而進
入90 年代后，美國報業(yè)的集中化趨勢更是風(fēng)起云涌，在幾經(jīng)兼并、 重組之后，最終形成了幾個超級報團，如甘尼特報團、奈特—里德報團、新屋報團以及時報—鏡報報團，它們控制的報紙都在百家以上，4家報團控制了美國76%的報紙，占發(fā)行量的83%。從西方媒介集團的發(fā)展歷程中，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的某些規(guī)律：

    1．兼并、聯(lián)合、重組，走集團化道路，是西方媒介集團發(fā)展壯大的主要途徑。

    20世紀80年代以來，西方媒體兼并、聯(lián)合的浪潮令人眼花繚亂：1989年美國時代公司和華納宣布合并，組建成時代—華納公司，1995年又以75億美元兼并了CNN所屬的特納廣播公司，從而成為全球最大的媒介及娛樂集團；1995年7月迪斯尼公司以190億美元兼并ABC；8月，西屋電器公司以49億美元兼并NBC；1996年6月，西屋—NBC以49億美元買下無線廣播公司77座電臺，1997年9月再以26億買下98座電臺，從而取得全國10個最大廣播市場的控制權(quán)，在廣電領(lǐng)域成為巨頭。1999年9月，美國娛樂、傳播業(yè)巨擘維亞康姆公司出資350億美元兼并CBS，成為當時美國娛樂、傳媒業(yè)中最大的兼并案，在傳媒市場上引起了震動；而2000年1月10日，美國在線以1620億美元并購時代—華納公司，這是網(wǎng)絡(luò)公司第一次與傳統(tǒng)媒體的兼并，同時也是美國歷史上最大一宗公司并購案，引起了全球矚目。兩個公司并購的當天，其股票市值達3500億美元，在美國大公司中僅次于微軟、通用電器和思科系統(tǒng)公司而位列第四。值得我們注意的是，西方媒體集團的兼并不僅僅是弱肉強食，更多的是強強聯(lián)合，通過優(yōu)勢互補從而在某一市場獨步天下。2．跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國界是西方媒介集團發(fā)展過程中的主要特征。

    當今美國最大的25家企業(yè)集團，都是包括了電臺電視臺、報刊、網(wǎng)絡(luò)、廣告、音像、出版、電影、娛樂、體育、零售業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的龐然大物。復(fù)合多樣化的經(jīng)營使企業(yè)間互相聯(lián)系，互相滲透，互補性極強，并且形成了從制作、銷售到服務(wù)以及衍生產(chǎn)品開發(fā)的一條龍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化極大的提高了媒介集團的綜合競爭力。這種按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律進行的組合經(jīng)營，往往能迸發(fā)出巨大的經(jīng)濟效益。以美國迪斯尼公司為例，動畫片畫家創(chuàng)作出“米老鼠”的卡通形象之后，在動畫片上映的同時，各種圖書、音像制品同步推出，具有可愛的米老鼠標識的產(chǎn)品開發(fā)一路延伸到主題公園、家具、日用品、食品、服裝、玩具、紀念品上，一路暢銷，其知識產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)的深度開發(fā)和利用也不斷地在為迪斯尼帶來滾滾財源。米老鼠甚至使一家瀕臨破產(chǎn)的美國公司起死回生。制造電動玩具火車的萊恩公司，本來已向法院申請破產(chǎn)。一個偶然的機會有人建議它生產(chǎn)有米老鼠造型的有軌火車玩具。經(jīng)迪斯尼的特許，萊恩公司造出了米老鼠玩具火車，投放市場4月后銷售了25萬部，于是萊恩公司又發(fā)展起來。西方媒介集團不僅在推行多元化的產(chǎn)業(yè)運作方面碩果累累，而且在推進產(chǎn)業(yè)的縱向一體化，形成上中下游緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)價值鏈條上，其成功的運作模式也令人折服。信息資源的一次、兩次乃至多次的開發(fā)利用在其產(chǎn)業(yè)運作中發(fā)揮得淋漓盡致。與此同時，它們都加緊了跨國經(jīng)營的步伐，以實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)營的目的。世界傳媒大亨默多克就是跨國兼并的典型，他在美國創(chuàng)辦�？怂�，在日本投資空中廣播公司JskyB,在英國投資BSKYB，成為歐洲首家數(shù)字衛(wèi)星電視臺DFI的成員后，又收購了香港衛(wèi)視STAR—TV,其電視覆蓋范圍已包括5大洲，占全球人口的三分之二。誠如學(xué)界所言，“當今西方各國，新聞媒介你中有我，我中有你，沒有哪一個國家的新聞媒體純粹是本國的，也沒有哪一個國家的新聞媒體只在本國經(jīng)營，只不過程度不同而已”。就在美國在線與時代—華納合并不到半個月，又宣布了其旗下的華納兄弟唱片公司將并購英國百代唱片公司，新組成的“華納百代唱片公司”是全球最大的唱片公司，歌星陣容云集英美兩國之精華，堪稱一時無兩，利用美國在線的網(wǎng)絡(luò)，新公司預(yù)計將增加2000多萬網(wǎng)上客戶，為其銷售網(wǎng)的擴大降低運營的成本，估計合并后的新公司年銷售額將超過50億英鎊。

     3．傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)盟，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，是當前西方媒介集團發(fā)展的主要潮流。

    在多媒體時代，無論是何種形態(tài)的信息，一經(jīng)數(shù)字技術(shù)的處理，都可以整合為同一的數(shù)字化信息，過去不同形態(tài)的媒體信息的壁壘已被打破，報刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)等為傳輸手段，各種信息在同一個平臺上得到了整合，傳媒一體化的趨勢日趨明顯，媒體之間的融合得到了可靠的技術(shù)保證。在高新技術(shù)的支持下，西方媒介集團的國際擴張能力大為增強，其傳播能力滲透到世界各地。2000年美國在線與時代—華納合并之后，由于互相彌補了對方業(yè)務(wù)中的空白，組成后的新集團在它所涉及的領(lǐng)域中都擁有了雄霸天下的實力，其結(jié)盟所造成的影響一時還難以估量。

    4．政府主導(dǎo)、政策扶持、法制完善是西方媒介集團發(fā)展壯大的制度保障。

西方媒介集團能發(fā)展到今天這樣的一個規(guī)模，尤其是20世紀80年代以來的集中化變革，與政府隨著社會、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷修正、補充法律，扶持本國傳媒企業(yè)擴張，提高市場競爭力有關(guān)。法國、意大利、德國等歐洲國家都分別頒布法律，取消了對廣播領(lǐng)域的國營壟斷，從而催生了媒介私有化、集中化的浪潮。而美國原來的通訊法出于對保持輿論多樣性和競爭主體多元化的考慮，對傳媒所有權(quán)的限制較大。進入90年代后，隨著信息技術(shù)、衛(wèi)星通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳播媒體的融合趨勢，美國感到了原來的法規(guī)束縛了傳媒業(yè)的發(fā)展，不利于高新技術(shù)進入傳媒領(lǐng)域。于是在1996年2月參眾兩院通過了《1996年電信法》，新法廢除了一家公司擁有的電視臺不能超過12個的規(guī)定，廢除了一個公司對全國范圍內(nèi)的廣播電視所有權(quán)的限制，撤消了有線電視收費限額的規(guī)定，同時允許電信公司和有線電視網(wǎng)互相進入等等。其核心是通過放寬所有權(quán)來促進媒介公司的兼并和聯(lián)合，掃除產(chǎn)業(yè)間聯(lián)姻的政策障礙。美國新的電信法的出臺，為傳媒企業(yè)尤其是廣電集團的兼并和擴張?zhí)峁┝朔�律依�?jù)，在傳媒領(lǐng)域中引發(fā)了前所未有的兼并、重組的浪潮。正如美國聯(lián)邦通訊委員會主席里德·福特所說的那樣：“這一新的法律拆除了通訊領(lǐng)域的柏林墻�！本驮�1996年新法實施的當年，全國有2200多家廣播電臺易主，廣播電臺交易額逾150億美元，電視臺交易額104.9億美元，有線電視臺兼并交易額達230億美元。而1995年美國整個傳媒產(chǎn)業(yè)的交易額才83.2億美元。到了1997年，美國廣電市場的80%被大公司吞并。⑽目前它們?nèi)栽谕ㄟ^收購、兼并其它國家的傳媒企業(yè)成為跨國集團，占據(jù)全球市場。我們還可以再通過美國在線與時代—華納的兼并過程來進一步理解政府政策支持的重要性。美國在線與時代—華納從雙方宣布將歷史性地“聯(lián)姻”到最后被獲準并購，整整歷時一年又一天。在這期間，它們的同業(yè)和對手包括微軟、美國電話電報公司等使出渾身解數(shù)阻撓合并案，它們頻頻游說聯(lián)邦政府要考慮這一合并是否違反了反壟斷法。迪斯尼甚至提出上訴，要求撤消合并。但最后，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會還是以5比0的表決結(jié)果批準了合并計劃，聯(lián)邦電信委員會也批準了這項交易。